自东方甄选爆红出圈后，抖音和东方甄选的关系一直扑朔迷离。7 月 26 日起，东方甄选自营产品直播间因违规被关停了几天。整个事件抖音始终不发一言，光凭东方甄选的独角戏就冲上了热搜，这背后有太多的潜台词。
企业家有个深入骨髓的特质：强烈的不安全感。这就是任正非说的 " 华为离破产只有 8 个月 "，以此来唤醒高管们的危机意识。对俞敏洪来说，这种危机感无时不在。
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2022 年曾经有过一个插曲，有传言称 " 抖音针对东方甄选直播间限流 "，虽然抖音和东方甄选都出来辟谣，但新东方在线的股价还是一度下跌了超 10%。
俞敏洪应该看到了东方甄选依附于抖音单一平台的风险，他说过这样的话：基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。
所以东方甄选 2022 年就搭建了自有 APP，在直播间被关停的几天内，自有 APP 抓紧 8.5 折大促，借机争取了一批 APP 下载量。
这次关停事件，也把俞敏洪的两难选择凸显出来了：是拥抱平台，拥抱抖音爸爸，做好生态内的规定动作，还是独立自主自建 APP，自建电商平台？
去抖音化
抖音直播和淘宝直播、快手直播有很大的不同。抖音平台始终没有 " 超级大主播 "，没有淘宝平台上的李佳琦、薇娅，也没有快手平台上的辛巴。
这是因为抖音流量基于内容生态和算法分发，抖音平台上排名前三位的头部带货主播是罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选，看似聚拢了大量流量，但是一旦失去平台的扶持，很快就会失去头部主播的位置。事实上，抖音是一个去中心化的模式，私域流量池很难建立，或者说没有稳定的私域流量。
这也意味着抖音平台上的大主播更加弱势。不像快手上的辛巴，有底气叫板快手，双方多次互撕，还是难以分开。如同很多富豪怨偶一般，不离婚是因为离婚成本太高。
所以俞敏洪的策略是去抖音化。
有人分析，东方甄选同时应该 " 去董宇辉化 "，不把业绩维系在一个大主播身上。
如果看看老俞的策略，你会发现他把公司利益和人情味的平衡做到了极致。
4 月 11 日，东方甄选曾经公布了一次史上最大规模的股权激励，授出股份奖励 3045.9 万股，总价值 8.88 亿港元（约 7.79 亿元人民币）。
虽然没有公告董宇辉到底拿到了多少股份，但是可以推测一下。这次激励东方甄选行政总裁孙东旭获得 300 万股，价值高达 8700 万港元；俞敏洪获得 150 万股，价值约 4350 万港元，财务总监尹强获得 60 万股，1740 万港元。
董宇辉说过，目前拿到的薪酬级别是高管级别的。如果以三位高管的平均数来算，董宇辉大约获得 150 万股奖励，价值约 4000 多万港元。
而这次公布的股份奖励数，仅为 2023 总计划的 30%。那剩下的 70% 奖励董宇辉如果在限定性年限 5-7 年拿到的话，将接近 1 个亿。董宇辉的未来就和东方甄选牢牢绑定在了一起，再难有其他企业挖得动董宇辉了。
做电商平台还有成功的机会吗？
同时，俞敏洪应对平台风险的举措是推出独立 APP。
从数据上可以看出独立 APP 的成效——东方甄选抖音直播间大号平均日销售额为 830 万 -1670 万元，东方甄选 APP 单日销售额则达到了 2300 万元，超越了抖音直播间。
但疑问在于，在电商平台赛道，新东方还能建立起一个成功的卖货平台吗？
字节跳动 CEO 张一鸣曾经说过：在中国，所有 300 亿美元估值以上的公司都诞生于 2003 之前 ( 百度、京东 ) ，所有 1000 亿美元以上的公司都诞生于 1998 年之前 ( 阿里、腾讯 ) ，美国也是如此。
似乎，继淘宝、京东、拼多多等电商平台之后，市场上再难诞生高市值的大平台公司了。
但从商业模式上，抖音直播间和独立 APP 的商业模式不同。
直播带货的核心是人，而非货。粉丝们涌到直播间更多的是出于对主播的魅力和信任而产生的购买，就像有个段子，一个粉丝在直播间因为董宇辉的 " 鸡汤 " 反复购买了 4 袋大米，这属于非理性消费，是主播创造了消费需求。
但是东方甄选 APP 作为电商平台，核心是供应链，是人流、物流、资金流。甚至在 4 月东方甄选的股权激励安排中，一些核心供应商等商业合作伙伴都在激励范围内。
之前有资深分析师在骂狂欢的股民：" 我的想象力都救不了那些抄底新东方的人了。" 在分析师看来，直播带货并不是能支撑新东方长期增长的战略。股价炒上去，还会跌回来的。
但是，俞敏洪一系列的安排就像在下一盘大棋，逐步把东方甄选抖音直播间品牌化，上线东方甄选 APP，产品多元化、推出文旅公司等等，在摸索着致力于把事做成。他说过：我一直都说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。
